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Aug 20, 2023

Lehren aus den erfolgreichen Männermarken

Blitz und Absturz. Leider passiert das oft einigen der vielversprechendsten Modemarken, wenn sie versuchen, sich von einem aufsehenerregenden Newcomer zu einem kommerziell erfolgreichen Unternehmen zu entwickeln. In der Herrenbekleidung

Blitz und Absturz.

Leider passiert das oft einigen der vielversprechendsten Modemarken, wenn sie versuchen, sich von einem aufsehenerregenden Newcomer zu einem kommerziell erfolgreichen Unternehmen zu entwickeln.

In der Herrenmode ist die Straße mit Namen übersät, die ein paar Jahre lang erfolgreich waren, bevor sie ins schwarze Loch der Modewelt gerieten. Erinnern Sie sich an Ovadia & Sons, Orley, Duckie Brown, Patrik Ervell, Robert Geller, Victor Li, Linder, Scott Sternberg und Tim Coppens?

Während einige der Marken immer noch existieren oder ihre Designer zu anderen Unternehmen gewechselt sind, besteht kein Zweifel daran, dass ihre Star-Power nachgelassen hat. Meistens liegt es nicht am mangelnden Talent. Ihre Probleme können vielmehr auf alles zurückzuführen sein, von unzureichender Finanzierung oder Produktionsstörungen bis hin zu unerfahrenem Management.

Aber es gibt Marken, denen es gelungen ist, diesen Teufelskreis zu durchbrechen und hochprofitable Unternehmen aufzubauen. Zu den beeindruckendsten Herrenmoden zählen Vuori, Psycho Bunny, Faherty, Johnnie-O und Bombas. Obwohl sie unterschiedliche Teile des Marktes bedienen – von Socken und Sportbekleidung bis hin zu Polos und Strand-Button-Downs – haben sie es geschafft, die potenziellen Fallstricke zu überwinden und Geschäfte im Wert von mehreren Millionen Dollar aufzubauen.

Hier beschreiben die Top-Führungskräfte dieser Breakout-Marken die von ihnen eingeschlagenen Wege und die dabei gewonnenen Erkenntnisse.

Bomben

Bombas ist eine Marke mit einer Mission.

Seit ihrer Gründung durch David Heath und Randy Goldberg vor zehn Jahren hat die Marke für Herren-Basics ein Ziel: ein profitables Unternehmen mit philanthropischer Ausrichtung zu schaffen. Keiner von beiden hatte einen Hintergrund in der Bekleidungsindustrie, aber sie lernten sich kennen, als sie bei Urban Daddy arbeiteten, freundeten sich mit der Idee des Unternehmertums an und begannen über die Gründung eines Unternehmens zu sprechen. Obwohl Socken, ihr Einführungsprodukt, zunächst nicht Teil der Diskussion waren, änderte sich das, als sie auf Facebook einen Beitrag sahen, in dem es hieß, Socken seien das am häufigsten nachgefragte Kleidungsstück in Obdachlosenunterkünften. Also gründeten sie Bombas, das lateinische Wort für Hummel, ein Unternehmen, dessen Motto „bee better“ lautet, ein Mantra, das auf jedem Produkt heißversiegelt ist. Ihr Versprechen vom ersten Tag an war, dass für jeden gekauften Artikel ein Artikel an die weniger Glücklichen gespendet würde.

Diese Idee überzeugte Daymond John, den Gründer von Fubu, der 200.000 US-Dollar investierte, um eine Minderheitsbeteiligung an der Marke zu kaufen, nachdem Heath und Goldberg 2014 in „Shark Tank“ auftraten. Heute erzielt Bombas einen Umsatz von über 300 Millionen US-Dollar und hat mehr gespendet über 100 Millionen Artikel an mehr als 3.500 Organisationen im ganzen Land. Obwohl das Unternehmen in den ersten acht Jahren nur Socken verkaufte, hat es sich inzwischen auf Unterwäsche, T-Shirts und Hausschuhe für Männer und Frauen ausgeweitet.

„Unser Geschäft basiert auf zwei Hauptideen“, sagte Goldberg. „Wir haben dieses Unternehmen gegründet, um den Gemeinden, in denen wir alle arbeiten und leben, etwas zurückzugeben. Und wir sagten auch, dass wir ein Produkt neu erfinden würden, das auf dem Markt erst nachträglich eingeführt wurde. Unsere Philosophie besteht darin, Produkte zu entwerfen, die sich wirklich auf die kleinen Dinge konzentrieren, die in der Summe einen großen Unterschied machen. Das ist seit 10 Jahren das unerschütterliche Fundament dieses Unternehmens.“

Sie erkannten jedoch, dass nicht alles, was sie im letzten Jahrzehnt versucht hatten, ein Erfolg war. Der Einstieg in Sweatshirts und Jogginghosen im Jahr 2017 scheiterte, also gruppierte man sich nach einer Saison neu und konzentrierte sich wieder auf Socken, die immer noch 90 Prozent des Umsatzes ausmachen.

„Das lag außerhalb unserer Komfortzone und im Vorfeld der Markteinführung wurde uns klar, dass es ein Fehler war“, sagte Heath. „Aber wir haben uns sehr schnell selbst korrigiert. Es war alles Teil des Lernprozesses.“

Nachdem sie den Bestand durchgesehen hatten, suchten sie nach anderen Kategorien, die für Bombas sinnvoller waren, und entschieden sich für T-Shirts, den am dritthäufigsten nachgefragten Artikel in Obdachlosenunterkünften, und brachten ihn 2019 auf den Markt, gefolgt von Unterwäsche, dem am zweithäufigsten nachgefragten Artikel. im Jahr 2020.

„Wir wollten nicht nur ein weiteres Sockenunternehmen sein. Aber man muss sich das Recht verdienen, mehr zu tun“, sagte Goldberg.

Aber der bloße Wille zur Expansion reicht nicht aus; Es erfordert Kapital und Engagement. Bombas startete auf der Crowdfunding-Website Indiegogo und erzielte im ersten Monat einen Umsatz von 150.000 US-Dollar. Mit diesem Geld startete das Unternehmen eine Website und erzielte innerhalb von sechs Monaten einen Umsatz von 500.000 US-Dollar.

„Wir gingen los, um Kapital zu beschaffen, und sprachen mit allen VCs [Risikokapitalgebern], die damals in Verbrauchermarken investierten, und alle stimmten zu, weil wir wie ein Sockenunternehmen waren und es nicht interessant war“, erinnert sich Heath. „Glücklicherweise hatten wir eine Reihe von Angel-Investoren, die an unsere Vision glaubten und in unserem ersten Jahr 1 Million US-Dollar an Startkapital aufbrachten. Das war im selben Jahr, in dem wir für „Shark Tank“ gecastet und rekrutiert wurden, und innerhalb von zwei Monaten nach der Ausstrahlung verkauften wir Lagerbestände im Wert von über 1 Million US-Dollar und verdoppelten damit quasi den Umsatz innerhalb von zwei Monaten.“

Im zweiten Jahr erreichte der Umsatz 5 Millionen US-Dollar, doch dann trat ein weiteres Problem auf. „Wir hatten ständig keine Vorräte mehr“, sagte Heath. „Wir konnten mit der Nachfrage nicht Schritt halten. Also gingen wir los, um mehr Kapital zu beschaffen. Alle unsere Early-Angel-Investoren investierten erneut und holten ein paar ihrer Freunde mit, und wir schlossen eine weitere Finanzierung in Höhe von 3 Millionen US-Dollar ab. Also insgesamt 4 Millionen US-Dollar, ohne institutionelle Investoren, und für den Rest des Geschäftslebens sind wir im Wesentlichen aus dem Cashflow gewachsen, den wir generiert haben.“

Es war im fünften Jahr, als die Private-Equity-Firmen anklopften, und um seine frühen Investoren auszuzahlen und seine Mitarbeiter zu belohnen, verkaufte Bombas einen erheblichen Anteil am Unternehmen an Great Hill Partners und hat seitdem Irving Investors und Vanterra Capital hinzugefügt und Third Point Ventures. Obwohl es Gerüchte gab, dass das Unternehmen einen Börsengang erwäge, sagten die Gründer, dass dies vorerst nicht in Frage komme.

„Wenn wir auf die letzten zehn Jahre zurückblicken, werden viele Unternehmen für ihre Kapitalbeschaffung und ihre Bewertungen gefeiert“, sagte Heath. „Aber das war uns nie wichtig. Wir sind stolz darauf, ein Unternehmen aufzubauen, das sich selbst trägt und profitabel ist.“

Heutzutage stammen nur 7 Prozent des Umsatzes aus dem Großhandel, vor allem Nordstrom und Dick's Sporting Goods, aber ihre Reichweite bedeutet, dass die Marke in mehr als 1.400 Einzelhandelsstandorten in den USA vertreten ist, was einen potenziellen Weg für Wachstum und wachsende Marktanteile darstellt ihre aktuellen Kategorien.

„Socken sind in den USA eine 24-Milliarden-Dollar-Industrie“, sagte Heath. „Basierend auf den Zahlen unseres letzten Geschäftsjahres liegen wir bei etwas mehr als 1 Prozent der Marktdurchdringung in dieser Kategorie. Und das Basisgeschäft beläuft sich auf 110 Milliarden US-Dollar, wir haben also noch nicht einmal an der Oberfläche gekratzt.“

Wachsendes Bewusstsein sei der Schlüssel, glauben sie, und zu Ehren seiner 100-millionsten Spende startete das Unternehmen online und in den USA eine neue Werbekampagne mit dem Titel „Compassion = Change“, die Menschen dazu ermutigt, anders über Obdachlosigkeit zu denken, indem Fakten und Geschichten zu diesem Thema hervorgehoben werden.

„Es handelt sich um eine kopierbasierte Kampagne, es gibt kein Produkt und nur sehr wenig Branding“, sagte Goldberg. „Wir befinden uns im Land in einer wirklich interessanten Phase, was das Thema Obdachlosigkeit angeht, aber ich glaube nicht, dass die Menschen an diejenigen denken, die unter Obdachlosigkeit leiden. Wir haben 10 Jahre Erfahrung im Umgang mit der Obdachlosengemeinschaft und dem Aufbau von Freundschaften dort. Und wir möchten einige dieser Geschichten teilen.“

Faherty

Im Kern ist Faherty ein Familienunternehmen.

Vor zehn Jahren gaben die Zwillingsbrüder Alex und Mike Faherty, die als Surfer an der Küste von New Jersey aufwuchsen, ihren Job auf, um eine Herren-Sportbekleidungskollektion mit nachhaltigem Bezug zur Ostküste und einer gedämpften Farbpalette zu kreieren, die eine Alternative zu den bunten Farben darstellen sollte farbige kalifornische Surfmarken.

Mike Faherty, der Modedesign an der Washington University in St. Louis studierte und vor der Gründung des Unternehmens für Ralph Lauren arbeitete, fungiert als Chief Creative Officer, während Alex, ein Yale-Absolvent mit Finanzhintergrund, die Position des Chief Executive Officer übernimmt. Kerry Docherty, Alex‘ Frau und ehemalige Menschenrechtsanwältin, ist Chief Impact Officer, und ihre Mutter, Ninie Norris, ist Vizepräsidentin für Ladendesign.

Die Marke startete 2013 mit einem Paar Boardshorts für Herren – ein Stück, das jetzt in 10 Farben und drei Schrittlängen angeboten wird. Seitdem hat sich das Unternehmen auf Damenbekleidung, Kinder- und Haushaltsprodukte ausgeweitet. Der Frauenbereich macht mittlerweile rund 30 Prozent des Gesamtgeschäfts aus, der Kinderbereich 5 Prozent.

Faherty verfügt auch über eine große stationäre Präsenz und betreibt 52 Geschäfte in den gesamten USA mit Standorten an der Ost- und Westküste in Urlaubsgemeinden wie Martha's Vineyard, Massachusetts; Newport Beach und Malibu, Kalifornien, und Spring Lake, New Jersey, sowie beliebte Ballungsräume wie Greenwich Village in New York City und der Seaport in Boston. Mit einem 3.864 Quadratmeter großen Geschäft in der Luxusstraße ist es kürzlich auch auf der Madison Avenue ins Rennen gegangen.

Doch während das Unternehmen auf ein Jahresvolumen von mehr als 200 Millionen US-Dollar angewachsen ist, „handelt es sich um eine Familienmarke der alten Schule“, betonte Alex Faherty. „Hier gibt es viel Humankapital.“

Im letzten Jahrzehnt ist die Botschaft konsistent geblieben. Wie Alex Faherty es beschrieb: „Unsere Marke drehte sich schon immer um Dinge, die wir mögen: den Strand, die Natur.“

Zusätzlich zu seinen charakteristischen Boardshorts bietet Faherty jetzt Shorts, Freizeithemden, Badebekleidung, Hoodies, Pullover und Blazer für Herren an; Kleider, Röcke, Überzüge und Loungewear für Damen; und Strampler, Overalls und Overalls für Kinder. Außerdem gibt es Accessoires wie Hüte, Gürtel, Sonnenbrillen, Socken, Schuhe, Geldbörsen und Reisetaschen sowie Decken und Hundebetten.

Im gesamten Sortiment ist das Unternehmen bestrebt, Umweltschäden zu reduzieren, indem es, wo immer möglich, recycelbare Verpackungen und recycelte oder verantwortungsvoll beschaffte Materialien verwendet. Das Unternehmen hat kürzlich ein Wiederverkaufsprogramm namens „Second Wave“ gestartet, bei dem Kunden gebrauchte Faherty-Bekleidung über einen Peer-to-Peer-Marktplatz kaufen und verkaufen können und reparierte und erneuerte Waren neben Markenbeständen gelistet werden können.

Darüber hinaus arbeitet die Marke mit indigenen Völkern zusammen und bietet eine von indianischen Designern und Künstlern entworfene Kollektion an.

Auf dem Höhepunkt der Pandemie, als andere Marken sich zurückzogen, machte sich Faherty daran, seine Einzelhandelspräsenz deutlich zu steigern. „Als COVID[-19] zuschlug“, sagte Alex Faherty, „hatten wir 14 Filialen, aber wir sahen die Chance zur Expansion und nutzten sie.“

Er räumte ein, dass die Führung eines Einzelhandelsunternehmens viele Herausforderungen in Bezug auf Personal und Betrieb mit sich bringt, und obwohl das Unternehmen bestrebt ist, seine stationäre Präsenz weiter auszubauen, „erwidert der Einzelhandel nicht immer“, sagte er mit einem Lachen.

Aber das Unternehmen sei seit COVID-19 um das Fünffache gewachsen, sagte er, was auf die Beliebtheit seines leicht verzerrten Sortiments zurückzuführen sei. Vor der Pandemie kauften Männer nur Anzüge oder Sportkleidung, aber jetzt schätzen sie die bequemen Stoffe und den „robusten Casual-Look“, für den Faherty bekannt geworden ist, sagte er.

Als die Leute wieder ins Büro zurückkehrten, erweiterte das Unternehmen sein Angebot um weitere maßgeschneiderte Stücke – eine Kategorie, die seiner Meinung nach „zu einem bedeutungsvollen Teil des Geschäfts geworden ist“. Wir versuchen, mit den Verbraucherbedürfnissen Schritt zu halten.“

Zusätzlich zu seinen eigenen Geschäften verfügt Faherty über eine starke Online-Präsenz und verkauft im Großhandel. „Jeder Kanal hat seine eigene Komplexität und seine eigenen Herausforderungen“, sagte er. „Aber es hilft uns, die Saisonalität und Risiken des Geschäfts zu bewältigen.“

Obwohl Faherty weiter wächst, gab es auf dem Weg dorthin auch Herausforderungen. „Bei uns stand immer das Produkt an erster Stelle“, sagte er, „aber als kleine Marke ist es manchmal schwierig, etwas herzustellen.“ Der Großteil unserer Investitionen fließt also in unser Produktteam. Es ist jedoch eine große Hilfe, einen Bruder zu haben, der für Ralph Lauren gearbeitet hat.“

Einen Plan aufzustellen könne auch schwierig sein, sagte er, besonders am Anfang. „Wie antizipieren Sie die Nachfrage und prognostizieren den Umsatz, wenn eine Marke wie Unkraut wächst?“

Im letzten Jahrzehnt stützte sich Faherty hauptsächlich auf „Engelskapital“ von Freunden und Familie sowie auf eine frühe Finanzierung durch Hilldun Corp. „Das Betriebskapital schwankt und schwankt, aber wir hatten nie viel Geld“, sagte er. Letztes Jahr erhielt es auch eine Finanzierung von JP Morgan.

Obwohl das Unternehmen einige externe Finanzierungen angenommen hat, sagte Alex Faherty, dass die Familie immer noch die Kontrolle habe. „In unserem Hauptsitz und in unserer Einzelhandelsflotte sind 200 Mitarbeiter beschäftigt, aber unser Name steht immer noch darauf und wir leiten das Unternehmen weiterhin“, sagte er. „Und wir verfolgen weiterhin die Strategie, wohin wir gehen.“

Er sagte, dass Faherty „das Ethos einer Familienmarke beibehält, aber wir haben ein großartiges Führungsteam aufgebaut, das mit uns skalieren kann“.

Er verwies auf Marken wie Brunello Cucinelli, Ralph Lauren, Nike und Patagonia als Unternehmen, die er respektiere und denen er gerne nacheifern würde. „Brunello hat großartige Arbeit beim Aufbau eines globalen Kraftpakets geleistet, Ralph hat seine eigene Welt geschaffen, Nike ist großartig und besteht weiterhin den Test der Zeit, und Patagonia ist eine Inspiration für jede Marke, die versucht, etwas zu bewirken.“

Was kommt also als nächstes für Faherty?

Schließlich hofft die Familie, international und auch in andere Kategorien wie das Gastgewerbe zu expandieren. „Es gibt viele lustige Dinge, die wir mit der Marke machen können“, sagte er.

Johnnie-O

Erst auf dem College nahm John O'Donnell den Küstenlebensstil wirklich an. Der Gründer von Johnnie-O wuchs in einem konservativen Haushalt in einem Vorort von Chicago auf, umgeben von der adretten Country-Club-Kultur, wo er seine Teenagerjahre damit verbrachte, sein Golfspiel zu perfektionieren. Diese Fähigkeit nutzte er an der UCLA, wo er Geschichte und Wirtschaft studierte und im Golfteam spielte. Als erstklassiger Amateur, der die Gelegenheit hatte, an fünf USGA-Events teilzunehmen, liebäugelte er mit dem Gedanken, nach seinem Abschluss Profi zu werden. Stattdessen führte ihn sein Weg zum Anzeigenverkauf bei Fox Sports Net Chicago, gefolgt von Golf Channel und Merrill Corp., einer Finanzdruckerei.

Es dauerte jedoch nicht lange, bis er des Unternehmenslebensstils überdrüssig wurde, und O'Donnell kam auf die Idee, eine Herrenkollektion zu kreieren, die sich auf das konzentrierte, was er „West Coast Prep“ nannte, eine Idee, die in jahrelangen blauen Blazern wurzelte. Pennyloafer und Khakihosen gepaart mit Flip-Flops, Boardshorts und grafischen T-Shirts, wie O'Donnell es auf seiner Website beschreibt.

Zuerst schuf O'Donnell, der Bruder des Schauspielers Chris O'Donnell aus „NCIS Los Angeles“, ein Logo, das einen Mann zeigt, der mit einem Surfbrett am Strand steht, oder etwas, das er als „die Westküstenversion eines Pferdes“ beschreibt ein Wal." Als nächstes klebte er das Logo auf ein Poloshirt mit traditioneller Silhouette aus gewaschenem Old-School-Baumwollstoff, benannte es nach seinem Spitznamen Johnnie-O und eine Marke war geboren.

Das war im Jahr 2005. Ein Blick in die heutige Zeit: Dieser kleine Surfer-Typ präsentiert eine komplette Lifestyle-Kollektion an Herren- und Jungenbekleidung – alles von Golf und Badebekleidung bis hin zu Kapuzenpullovern und Sakkos – mit einem Jahresumsatz von fast 200 Millionen US-Dollar.

Im vergangenen April nahm Johnnie-O seine ersten institutionellen Investoren auf, als Ares Management Corp. und Wasatch Global Investors eine Minderheitsbeteiligung für 108 Millionen US-Dollar erwarben. Es war das sechste Mal, dass die Marke Geld sammelte, aber die früheren Finanzierungsrunden kamen von Familie und Freunden.

Obwohl O'Donnell weiterhin an dem Unternehmen beteiligt ist, wird es seit 2015 täglich von Dave Gatto, einem ehemaligen Präsidenten und CEO von Reef Holdings, geleitet, wo er den Verkauf des Unternehmens leitete Er wechselte von der Surfsandalen- und Bekleidungsmarke zur VF Corp. und leitete später die Outdoor-Koalition dieses Unternehmens.

Rückblickend auf den Erfolg von Johnnie-O in den letzten 18 Jahren sagte Gatto: „Es gibt kein Geheimrezept, es gibt kein Allheilmittel, es gibt keinen einfachen Weg.“ Es ist definitiv eine Menge Umsetzung in vielen Dingen. Es beginnt sicherlich beim Produkt und endet beim Produkt, aber dazwischen gibt es etwa zehn Dinge, die alle entscheidend sind, um eine Marke und ein Unternehmen auf eine Weise zu schaffen, die über einen langen Zeitraum nachhaltig ist.“

Er verglich den Aufbau einer Marke mit einem Nachtclub, der eine bestimmte Art von Musik, Essen, Getränken und Publikum hat. „Ich denke über die Marke so: Wir locken Einzelpersonen dazu, Teil unseres Clubs zu werden, und wenn es ihnen gefällt, werden sie zurückkommen. Eine Marke ist ein lebender Organismus – sie ist mehr als nur ein Logo oder ein Name oder hier oder da eine Werbung; Es ist ein Lebensstil.“

Danach muss ein erfolgreiches Unternehmen auch eine Kultur schaffen, die er definierte als „was Menschen tun, wenn niemand sonst zusieht.“ Sicher, es gibt hundefreundliche Büros und Tischtennisplatten und kostenloses Mittagessen, aber gehen sie noch einen Schritt weiter? Kümmern sie sich um den Kunden? Versuchen sie, eine bessere Lösung für etwas zu finden, das vor ihnen liegt? Das ist es, was Kultur ausmacht, und sie muss das, wofür Sie mit der Marke stehen wollen, stärken und sich letztendlich in dem präsentieren, was die Verbraucher über Sie sehen, verdauen und wissen.“

Unternehmen müssen auch ordnungsgemäß handeln, ist Gatto überzeugt. „Ich denke, 90 Prozent der Strategie liegt in der Umsetzung“, sagte er. „Entscheidungen, die jeden Tag, jede Woche, jeden Monat, über Jahre hinweg getroffen werden.“

Wo ein Produkt verkauft wird, sei es in den eigenen Filialen des Unternehmens oder über Großhandelspartner, muss sorgfältig überlegt werden, denn „jede einzelne dieser Entscheidungen macht einen großen Unterschied und summiert sich.“ Es geht nicht nur um die Saison oder das Jahr, sondern um das Leben des Unternehmens.“

Das bedeutet, den Verbraucher kennenzulernen und zu erfahren, wie er einkaufen möchte. „Einige Unternehmen haben möglicherweise ein großartiges Produkt“, sagte er, also entscheiden sie sich dafür, den Zwischenhändler auszuschalten und direkt zum Verbraucher zu gehen. „Aber wenn Ihr Verbraucher beim Kauf Ihrer Produkte nicht auf diese Weise interagieren möchte, wird es zu einer wirklich heiklen Angelegenheit“, sagte er.

Im Fall von Johnnie-O sagte er, dass zwei Drittel des Vertriebs über Großhandelskanäle erfolgen, was laut Gatto beabsichtigt sei, „im Hinblick auf unseren Endverbraucher und darauf, wie er oder sein Lebensgefährte die Marke entdecken und kaufen möchte“.

In Zusammenarbeit mit seinen Einzelhandelskunden halte sich die Marke an den Werberhythmus, nur zweimal im Jahr in den Verkauf zu gehen, und zwar nur für Produkte, die nicht mehr im Umlauf seien, sagte er. Dies hilft bei der Kontrolle des Lagerbestands, den Gatto als „stillen Killer“ bezeichnete, der eine aufstrebende Marke „entgleisen“ kann.

„Für uns bestand unser Ansatz immer darin, stetig zu wachsen, statt zu versuchen, so groß und schnell wie möglich zu werden“, sagte er. „Ich verkaufe lieber ein paar Artikel weniger, als zu viel Lagerbestand zu haben. Es ist eine Disziplin, die jede Saison, Jahr für Jahr eingehalten werden muss.“

Er bescheinigte O'Donnell eine langfristige Vision, als er sich daran machte, etwas aufzubauen, von dem er sich vorstellte, dass es „die nächste große amerikanische Kultmarke“ sein könnte. Unsere Produkte liegen im Trend, aber sie sind nicht im Trend. Sie sind modisch, aber nicht modisch, sie sind vielseitig einsetzbar, und unser Verbraucher, der die Marke in seinen 20ern und 30ern entdeckt, wird sie in seinen 30ern, 40ern, 50ern und 60ern tragen.“

Mit Blick auf die Zukunft glaubt Gatto, dass es in seinen bestehenden Kanälen immer noch großes Wachstum gibt, da das Unternehmen in den USA eine größere Markenbekanntheit aufbaut. Das Unternehmen verfügt über eine Handvoll Johnnie-O-Einzelhandelsgeschäfte, die jedoch von Großhandelspartnern betrieben werden, die sich darin auskennen die jeweiligen Städte, in denen sich die Geschäfte befinden.

Diese Geschäfte sowie die Marke im Allgemeinen werden von der Arbeit von Norma Delaney profitieren, die Ende letzten Jahres als Chief Marketing Officer zum Unternehmen kam. Sie sagte, das Ziel bestehe darin, die Reichweite der Marke durch die Entwicklung kreativer Direktmailing- und Online-Kampagnen zu vergrößern, die die Botschaft des Unternehmens „verstärken“ könnten.

Diese Botschaft wird sich vorerst auf den amerikanischen Markt konzentrieren. „Ein weiterer Fehler, den die Leute machen könnten, besteht darin, den Arbeits- und Aufwand zu unterschätzen, der nötig ist, um in anderen Märkten erfolgreich zu sein“, sagte Gatto. „Wenn wir unsere Aufmerksamkeit darauf richten, liegt für uns eine riesige Chance, aber wir haben hier in den USA noch so viel zu tun.“

Psycho-Häschen

Ein Hase mit Hasenzähnen und rosa Ohren, der über einem Paar gekreuzter Knochen positioniert ist, ist nicht gerade ein Polopony oder ein Alligator, aber dieses respektlose und leicht verrückt aussehende Logo hat es in den letzten 18 Jahren geschafft, eine Nische auf dem Männermarkt zu erobern .

Die ursprüngliche Idee für Psycho Bunny entstand 2005 mit Robert Godley, einem gebürtigen Briten, der unter anderem bei Drake's of London und Turnbull & Asser in der Bekleidungsindustrie tätig war. Er klebte das Logo auf einige Krawatten und nachdem ein Käufer bemerkt hatte, dass das Logo wie ein Psychohase aussah, blieb der Name hängen. Bald schloss er sich mit Robert Goldman zusammen, einem Veteranen der Bekleidungsindustrie, dessen Familie ein Unternehmen zur Herstellung von Krawatten besaß, und gemeinsam machten sie sich daran, eine Marke aufzubauen.

Anfangs handelte es sich nur um Halsbekleidung, aber schon bald konzentrierten sie sich auf die Entwicklung eines besseren Poloshirts. Dieses Hemd bestand zu 100 Prozent aus Pima-Baumwolle mit versiegelten Nähten, Seitenschlitzen, Perlmuttknöpfen und dem Psycho Bunny-Logo und machte sich schnell einen Namen und wurde sowohl von Fachgeschäften als auch von größeren Einzelhändlern wie Nordstrom und Bloomingdale's gekauft und Dillards.

Mit steigenden Umsätzen stieg auch die Zahl der angebotenen Kategorien, bis das Hasenlogo alles von Golfbekleidung und Oberbekleidung bis hin zu maßgeschneiderter Kleidung zierte.

Doch etwa im Jahr 2013 begannen sich die Dinge zu entwirren und Psycho Bunny hatte betriebliche Probleme und interne Probleme.

Zur Rettung kommt Alen Brandman.

Brandman ist Geschäftsführer von Thread Collective, einem erfolgreichen Unternehmen mit Sitz in Montreal, das als Denim-Hersteller für Kinder begann, heute aber in Lizenz Lizenzen für eine große Anzahl von Marken herstellt, darunter Bebe, Hurley, Kenneth Cole, Ellen Tracy, Badgley Mischka und Pajar. Er war außerdem Lizenznehmer für Oberbekleidung bei Psycho Bunny und besuchte die Harvard Business School, also bot er seine Dienste an, um die Marke zu retten.

Er übernahm 2016 die Kontrolle über die gesamte Produktion, erwarb 100 Prozent der Betriebsrechte und 50 Prozent der geistigen Eigentumsrechte der Marke und wurde neben Godley und Goldman der dritte Beteiligungspartner. Im Jahr 2021 übernahm er das vollständige Eigentum, als Godley und Goldman das Unternehmen verließen. Im Jahr 2022 holte Brandman die private Investmentfirma BBRC unter der Leitung des australischen Einzelhandelsmanagers und Milliardärs Brett Blundy und Bertrand Cesvet, den ehemaligen CEO bzw. Vorsitzenden von Sid Lee, einem Unternehmen für kommerzielle Kreativität, als Minderheitspartner an Bord.

Heute bietet Psycho Bunny T-Shirts, Sweatshirts, Hoodies, Jacken, Hosen, Shorts, Bade- und Jungenbekleidung sowie eine große Auswahl an Accessoires. Es gibt mehr als 70 Geschäfte in ganz Nordamerika und letztes Jahr hat er eine gehobene Submarke namens Outline eingeführt.

„Ich hatte eine umfassendere Vorstellung davon, was Psycho Bunny sein könnte“, sagte Brandman. „Ich habe die Anfänge von etwas gesehen, das schön sein könnte. Wir verfügten über ein komplettes Team an Produktionsmitarbeitern und ein komplettes Team an Grafikern, und ich konnte die Fähigkeiten und Talente, die wir mitgebracht hatten, optimal nutzen. Das habe ich als große Chance gesehen.“

Über das Backend hinaus hängt der Erfolg von Psycho Bunny für Brandman vom Produkt ab.

„Zwangsläufig braucht jedes Unternehmen Geld, um zu funktionieren“, sagte er. „Aber ich denke, dass es der unwichtigste Faktor ist, wenn es um ein Modeunternehmen geht – oder überhaupt um ein anderes Unternehmen. Denn wie wir gesehen haben, gibt es auf der Welt weit mehr Geld als gute Ideen.“

Im Fall von Psycho Bunny, sagte Brandman, stelle das Team vor der Entwicklung eines Produkts einige grundlegende Fragen: Funktioniert es für den Verbraucher? Was ist unser Standpunkt? Wie können wir ihm ein anderes Gefühl verleihen? „Das Letzte, was Sie tun möchten, ist eine Markteinführung zu überstürzen“, sagte er. „Wir wollen durchweg großartige Produkte herstellen, die einen fairen Preis haben und dem Verbraucher ein tolles Erlebnis bieten.“

Die Formel ist auf dem Papier einfach, aber wie die Zahl der Misserfolge in der Bekleidungsindustrie zeigt, nicht so einfach zu meistern.

„Wir müssen logistisch gut sein, wir müssen pünktlich sein, wir müssen ordnungsgemäß nachfüllen, wir müssen alle Dinge tun, die in einem Bekleidungsunternehmen äußerst wichtig sind“, sagte er. „Aber am wichtigsten ist, dass wir ein großartiges Produkt zu dem Preis benötigen, zu dem wir es verkauft haben.

„Es ist ziemlich einfach. Lasst uns einfach großartige Sachen herstellen, die die Leute lieben, und dann werden sie mehr davon kaufen.“

Der Verbraucher sei klug, glaubt er, und ein erfolgreiches Unternehmen dürfe niemals das Vertrauen ausnutzen, das ein Käufer einer Marke entgegenbringt. „Das ist ein langes Spiel“, sagte er. „Besonders Männer sind seltsame Wesen. Manche Männer tragen 12 Jahre lang die gleiche Art von Unterwäsche. Manche Männer tragen seit 10 Jahren das gleiche T-Shirt. Sie müssen also sicherstellen, dass diese Grundprinzipien mit großem Respekt behandelt werden, um sicherzustellen, dass die Leute wiederkommen. Und wir werden nichts tun, um dieses Vertrauen zu brechen.“

Da das Unternehmen privat ist, steht Brandman nicht unter dem Druck, vierteljährlich den Aktionären Rechenschaft ablegen zu müssen, sodass er sich Zeit nehmen und alles richtig machen kann.

„Auf unserem Whiteboard steht das Wort ‚Langlebigkeit‘“, sagte er. „Mein Lieblingssportler ist Rafael Nadal. Ich finde seine Bescheidenheit und seinen Einsatz wunderschön. Aber wenn man sich nicht jeden Tag anstrengt, wird man nie in der Lage sein, auf höchstem Niveau mitzuhalten.“

Er verwies auf Designer wie Giorgio Armani und Brunello Cucinelli als andere, zu denen er aufgrund der Geschäfte, die sie rund um klassische Produkte aufgebaut haben, aufschaut.

„Unser Polo ist zeitlos. Es geht sehr lange weiter. Und darauf bin ich sehr stolz.“

Brandman sagte, er werde in Zukunft weiterhin Geschäfte und Produktkategorien hinzufügen.

Bis Ende dieses Jahres wird Psycho Bunny 80 Filialen haben und das Ziel besteht darin, einige weitere an wichtigen Standorten in den USA hinzuzufügen. „Wir haben nicht die Ambition, daraus 300 Filialen zu machen“, sagte er. „Vielleicht fügen wir noch fünf hinzu, aber das war's. Der nächste Ort, den ich besuchen möchte, ist Europa. Wir verkaufen derzeit in Spanien und Großbritannien, aber ich möchte unsere europäische Präsenz ausbauen“, sagte er. „Aber wir wollen es ruhig und bescheiden tun. Wenn du keine Demut hast, bist du tot. Und wenn du nicht demütig bist, wirst du nie herausfinden, wie du besser werden kannst.“

Berg

Angefangen hat alles mit Schmerzen im Rücken.

Nachdem Joe Kudla jahrelang Football und Lacrosse gespielt hatte, bekam er chronische Rückenschmerzen und begann mit Yoga, um diese zu behandeln. Obwohl er schnell ein Fan der Disziplin wurde, gefielen ihm die Bekleidungsoptionen, die ihm Lululemon, Nike, Adidas oder andere Marken boten, nicht und er machte sich daran, eine Alternative zu schaffen.

Das gebürtige Kalifornier und ehemalige Model hatte als leitender Wirtschaftsprüfer bei Ernst & Young gearbeitet, verfügte aber auch über einen unternehmerischen Hintergrund – er gründete Vaco, ein professionelles Personalvermittlungsunternehmen, das während seiner Amtszeit zu den am schnellsten wachsenden Unternehmen in San Diego zählte. Also scheute er sich nicht, sich auch in der Modebranche zu versuchen und entwickelte 2015 Trainingsshorts, die einen Mann vom Fitnessstudio bis zum Mittagessen begleiten können. Er sammelte 300.000 US-Dollar von Freunden und Familie und kreierte feuchtigkeitsableitende, schnell trocknende Shorts mit einem deutlich kalifornischen Küstenstil. Er benannte die Marke Vuori nach dem finnischen Wort für Berg, um die Klarheit darzustellen, die man nach einem Ausflug auf den Gipfel erhält.

Seitdem hat sich die Marke auf eine Reihe weiterer Kategorien ausgeweitet, darunter Hosen, Polos, Button-Down-Hemden, Oberbekleidung, Badebekleidung und eine Reisekollektion. Im Jahr 2018 vollzog die Marke den Schritt in die Damenmode und bietet viele der gleichen Kategorien mit der gleichen Ästhetik an. Damenartikel machen mittlerweile die Hälfte aller Verkäufe aus.

Im Jahr 2019 stellte Norwest Venture Partners dem Unternehmen einen Scheck über 45 Millionen US-Dollar für eine Minderheitsbeteiligung aus, und der frühere Geschäftsführer von Neiman Marcus, Jim Gold, wurde ebenfalls Investor und prognostizierte damals, dass Vuori eine Marke von 1 Milliarde US-Dollar sein könnte. Die Leute kicherten, aber nicht lange, denn zwei Jahre später investierte SoftBank Vision 400 Millionen US-Dollar in das Unternehmen und erhöhte seinen Wert auf 4 Milliarden US-Dollar.

Seitdem hat Vuori ein robustes Großhandelsgeschäft und eine aggressive Strategie für den stationären Handel entwickelt. Derzeit sind 30 Filialen geöffnet und das Ziel besteht darin, innerhalb von fünf Jahren 100 zu eröffnen.

Letztes Jahr gelang der Sprung außerhalb der USA nach Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Irland, den Niederlanden, Australien und Kanada.

Aber für Kudla läuft Vuoris glühende Flugbahn auf eine ziemlich einfache Strategie hinaus. „Bei einer Einzelhandelsmarke kommt es vor allem auf das Produkt und das Storytelling an“, sagte er. „Ich denke, was Vuori so erfolgreich gemacht hat, war, dass wir eine Art kultureller Innovator waren. Die Landschaft der Aktivbekleidung wurde wirklich von einem bestimmten Archetyp dominiert: Es ging um den Feuchtigkeitstransport, die technischen Eigenschaften eines Kleidungsstücks und darum, die besten Sportler der Welt, die das Produkt tragen, zu nutzen, um den Kunden davon zu überzeugen, dass, wenn man diese Shorts kauft, Auch Sie könnten so auftreten wie dieser Markensportler. Aber Vuori kam mit einer neuen Perspektive. Wir sind das Risiko eingegangen, Dinge zu tun, die unkonventionell waren. Es sah nicht wie Sportbekleidung aus und fühlte sich auch nicht so an, sondern eher wie eine Strandmarke der Westküste.“

Vuori habe Materialien mit einer „taktilen Sensibilität“ verwendet, die in der Activewear-Welt nicht alltäglich seien, und auch das Geschichtenerzählen sei anders, sagte er. Anstatt über die Eigenschaften eines Running Short oder T zu sprechen, sprach Vuori von der „Vielseitigkeit der Endverwendungen“, sagte er. „Wir haben einen Lebensstil rund um unser Produkt aufgebaut. Es ging um die Fähigkeit, Sie beim Training und beim Übergang in Ihren Alltag zu unterstützen.“

Er sagte, als Vuori gegründet wurde, „gab es viele Me-too-Marken, die das gleiche Spielbuch, das gleiche Marketing und die gleichen Produkte hatten.“ Sie müssen sich der Herausforderung stellen, anders zu denken und nicht nur innovative Produkte und Materialien, sondern auch eine innovative Ideologie auf den Markt zu bringen. Und das ist es, was Vuori meiner Meinung nach effektiv getan hat.“

Dennoch gab Kudla zu, dass es anfangs nicht einfach war, den Verbrauchern die Botschaft zu vermitteln. „Eine der größten Herausforderungen im Verbrauchereinzelhandel ist die Sensibilisierung“, sagte er. „Verteilung ist ein so großer Faktor dafür, ob jemand erfolgreich sein wird oder nicht. Aus diesem Grund gründen viele Prominente Marken, weil sie über ein integriertes Publikum verfügen und auf kostengünstige Weise viele Menschen erreichen können. Aus Vuori-Sicht gingen wir sehr ganzheitlich an die Sache heran und dachten erst im Kleinen, bevor wir im Großen dachten.“

Ein Teil dieser Strategie bestand darin, ein physisches Geschäft am Hauptsitz der Marke in Encinitas, Kalifornien, zu eröffnen. „Es ist mir egal, wie klein ein Geschäft ist, es ist ein Ort, an dem man mit Menschen in Kontakt treten und bedeutungsvolle Erlebnisse in seiner Gemeinde teilen kann“, sagte er. „Für uns haben wir das erreicht, indem wir Kunstausstellungen und Fitnesskurse veranstalteten, die Menschen zusammenbrachten, die unsere Werte teilten.“

Er hat auch eine digitale Sozialstrategie auf den Weg gebracht – aber vorsichtig. „Marken geraten in große Schwierigkeiten, wenn sie versuchen, digital zu schnell zu investieren und zu wachsen“, sagte er.

Als Vuori bekannt wurde, begann das Unternehmen mit dem Großhandel. „Zu einer Zeit, als viele Marken dachten, Großhandel sei ein schlechtes Wort, hat Vuori es angenommen“, sagte er. „Und dann ging es für uns wirklich darum, das Produkt den Leuten näher zu bringen – Yogalehrern, Trainern – es war wirklich eine Basisanstrengung, einfach mit den Leuten in Kontakt zu treten und sie dazu zu bringen, das Produkt zu tragen und Feedback zu bekommen und zu lernen.“

Um das Geschäft auszubauen, suchte Kudla schon früh in Vuoris Leben nach Investoren, sagte jedoch, dass er keine nachgewiesene Erfolgsbilanz im Einzelhandel oder in der Bekleidung vorweisen könne und sein Geschäftskonzept für viele potenzielle Partner „zu altmodisch“ sei. „Wir wurden oft abgelehnt, und das war sehr entmutigend.“

Stattdessen schöpfte er sein Kreditkartenlimit aus, operierte von seiner Garage aus und kontaktierte Freunde und Familie, um ihm bei der Finanzierung seiner Idee zu helfen. „Wir waren nicht besonders anspruchsvoll in Bezug auf die Höhe der Investitionen und haben einfach alles getan, was wir tun konnten, um zu überleben, bis wir nachweisen konnten, dass es einen Wachstumsmotor im Unternehmen gab. Und als wir das beweisen konnten, wurde es viel einfacher und die Leute wollten investieren.“

Da Vuori nun gut finanziert ist, kann Kudla seinen Wachstumskurs fortsetzen. Der erste internationale Store des Unternehmens wurde letztes Jahr in London eröffnet – einer Stadt, die er als „das Tor zu Europa“ betrachtet. Vuori startete auch in China über Tmall und wird diesen Sommer ein Pop-up in Shanghai eröffnen, um die Gewässer dort zu testen.

„Es gibt so viel zu lernen, wie man sich in verschiedenen Kulturen und Verbraucherpräferenzen zurechtfindet, aber das ist es, was mir Spaß macht“, sagte er. „Die wirklichen Herausforderungen bestanden darin, Geld zu beschaffen und unser Produktmarketing und die richtige Passform zu gewährleisten. Zwei Jahre später dachte ich, dass uns das Geld ausgehen würde, also danke ich meinen Glückssternen für das Internet und die Möglichkeit, online zu verkaufen.“

Auch wenn Geld heute für Vuori kein Thema ist, ermahnte Kudla andere Marken, nicht nur flexibel zu bleiben, sondern auch kritisch mit dem Geld umzugehen.

„Sie wollen nicht vor dem Wachstum zu viel in die Infrastruktur investieren, denn dann haben Sie nicht die Mittel, die Sie für das Wachstum einsetzen können. Wenn Sie jedoch nicht in die Infrastruktur investieren, treten Wachstumsschwierigkeiten auf, die einen großen negativen Druck auf Ihre Kultur und Ihr Team ausüben können. Das alles unter einen Hut zu bringen, kann wirklich schwierig sein.“

Kudla glaubt, dass die Marke weiter wachsen kann, wenn sie ihrer Vision treu bleibt.

„Wir werden unsere Arbeit weiter vorantreiben, in erstklassige Produkte und Innovationen investieren und unsere Kernideen über beide Geschlechter hinweg erweitern“, sagte er.

Der Großteil des Wachstums werde in den nächsten drei bis fünf Jahren aus den USA kommen, da dort weiterhin Einzelhandelsgeschäfte eröffnet und die Großhandelsstrategie verbessert werde, sagte er. Gleichzeitig wird er „im Ausland in Schlüsselmärkten mit einem ähnlichen Einkaufsverhalten Samen pflanzen, in denen wir ein Omnichannel-Geschäft aufbauen können.“

Top-Tipps von bahnbrechenden Herrenmode-Marken

. Vergessen Sie nicht die drei Ps: Produkt, Produkt, Produkt.

. Finden Sie eine Nische und nutzen Sie sie – versuchen Sie nicht, für jeden alles zu sein.

. Schaffen Sie eine eigene Kultur, damit sich die Mitarbeiter in die Zukunft investiert fühlen.

. Seien Sie konsequent beim Geschichtenerzählen, um eine gleichgesinnte Community aufzubauen.

. Investieren Sie in möglichst hochwertige Materialien.

. Stellen Sie sicher, dass die Infrastruktur vorhanden ist, um die Nachfrage zu decken.

. Enttäuschen Sie niemals einen Kunden.

. Seien Sie bei der Festlegung der Vertriebskanäle vorsichtig, um unerwünschte Werbeaktionen zu vermeiden.

. Holen Sie sich ein solides Verständnis oder einen lokalen Partner, bevor Sie sich außerhalb der USA auf den Weg machen

. Stellen Sie bei der Suche nach einer Finanzierung sicher, dass potenzielle Partner die gleiche Vision haben.

. Seien Sie immer bereit, auf Ratschläge zu hören und bleiben Sie bescheiden.

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