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Aug 14, 2023

Nike stürzt sich auf die Pariser Couture-Woche, um eine neue Ära für Damenmode einzuläuten

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Von Lucy Maguire

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Auf dem Höhepunkt der Couture-Woche beteiligte sich Nike an der Diskussion. Der Sportbekleidungsriese präsentierte in der Accor Arena in Paris „Goddess Awakened“, eine 40-minütige Tanzperformance mit der Choreografie von Parris Goebel, die Hula, zeitgenössischen Tanz, Vogueing, Twerking, Breakdance und einen energiegeladenen, performativen Sprint auf Nike-Laufbändern beinhaltete.

Die Veranstaltung fasste Nikes große Investition in Damenbekleidung und die neue Vision des Unternehmens für diese Kategorie zusammen. Die Tänzer trugen eine Mischung aus Nike-Performance-Kleidung, modischer Sportbekleidung und aktuellen Kooperationen von Martine Rose, Jacquemus, Feng Chen Wang und Ambush. Der Zeitpunkt und der Ort – während der Pariser Couture-Woche – waren bewusst gewählt, um Nike mit der Mode und auch den Olympischen Spielen in Einklang zu bringen, die nächstes Jahr in der Stadt stattfinden.

„Nike tätigt seine bisher größte Investition in Frauen, während wir den Sport für eine neue Generation ausbauen“, sagt Amy Montagne, Nike-Vizepräsidentin und GM für Frauen. Dazu gehören Produktinnovationen und neue Einzelhandelskonzepte sowie Investitionen in Sportlerinnen und Marketing, wie die hochkarätige Show am Mittwoch, um die Chance zu nutzen, Frauen für ganzheitliche Fitness statt für traditionelle Sportarten auszurüsten.

Von Amy Francombe

Von Laure Guilbault

Von Maghan McDowell

„Wir hören zu und treffen mehr Frauen, die alle Körper und alle Bewegungsformen einbeziehen sollen“, fügt Montagne hinzu. „‚Goddess Awakened‘ signalisiert die nächste Ära von Nike Women mit unserem Engagement, einen Ort zu schaffen, an dem sich jeder gesehen und einbezogen fühlt.“ Die Aufführung erzählt tänzerisch eine Geschichte und lädt alle ein, die Freude an Bewegung, Gemeinschaft und Kreativität zu feiern.“

Nachdem das Unternehmen den Sportbekleidungsmarkt für Männer dominiert hat, vermuten einige Analysten, dass Nike zu lange gebraucht hat, um die Frauenkunden richtig zu bedienen, und an Boden gegenüber Playern wie Lululemon oder Alo Yoga verloren hat, die schon immer als Frauen-First-Fitness-Labels positioniert waren. Das Frauengeschäft sei der größte Misserfolg und die größte Chance der Sportbranche, sagt Matt Powell, Sportberater von Circana (ehemals NPD), und während Marken den ganzen Tag über weiterhin darum kämpfen, Frauen auszustatten, investiert Nike viel, um im Wettbewerb bestehen zu können.

Nike meldete im Jahr 2023 einen Umsatz von 51,2 Milliarden US-Dollar, 10 Prozent mehr als im Vorjahr. Das Frauengeschäft ist bereits beträchtlich (über 10 Milliarden US-Dollar), aber es besteht die Möglichkeit, noch viel größer zu werden, sagt Jay Sole, Geschäftsführer von UBS. „Der Schlüssel liegt im Damenbekleidungsmarkt. Damenbekleidung ist weltweit ein Markt von fast 1 Billion US-Dollar. Nike hat [derzeit] weniger als 1 Prozent Marktanteil.“ Nike arbeitet seit Jahren daran, vom Damenmarkt Kapital zu schlagen, aber mit seinen jüngsten Bemühungen in den Bereichen Produktinnovation, ganzheitliche Fitness und der Pariser Show sind die Ergebnisse offensichtlich, sagt Sole. „Dies könnte durchaus zu Marktanteilsgewinnen in der Damenkategorie führen.“

Goebel, der Rihannas Savage x Fenty-Modenschauen und den Super Bowl-Auftritt choreografierte, arbeitet seit dreieinhalb Monaten an dem Projekt, nachdem Nike an sie herangetreten war, um ihnen dabei zu helfen, die Art und Weise zu ändern, wie die Welt Frauen im Sport sieht. „Nike hat mir die Freiheit gegeben, kreativ zu sein und eine Möglichkeit zu finden, unsere Geschichten als Frauen zu teilen“, sagte sie hinter der Bühne nach der Show.

Die Sportlerinnen in der Show repräsentierten Widerstandskraft und Mut, jede mit einzigartigen Hintergrundgeschichten, die vor oder während ihrer Auftritte auf Videobildschirmen abgespielt wurden. Die siebzehnjährige Breakdancerin India Sardjoe, die vor ihrem Solo das Publikum in Aufregung versetzte, war die erste Person, die sich für Breakdance bei den Olympischen Spielen in Paris im Jahr 2024 qualifizierte – das erste Mal, dass diese Sportart dabei ist. Später schuf die Olympionikin und Nike-Fechterin Ibtihaj Muhammad, die erste amerikanische Muslimin, die bei den Olympischen Spielen einen Hijab trug, eine dramatische Fechtsequenz zu einem Remix des viralen Ice Spice-Tracks „In Ha Mood“. Und später erzählte die paralympische Leichtathletin Scout Bassett ihre Geschichte, wie sie in einem chinesischen Waisenhaus aufwuchs, nachdem sie als Baby ausgesetzt worden war, als sie bei einem Unfall ihr rechtes Bein verlor. Durch das Laufen konnte sie Kontakte in den USA knüpfen, als sie im Alter von acht Jahren von einer amerikanischen Familie adoptiert wurde.

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Auch über die Nike-Athleten hinaus dienten die Casting-Entscheidungen der Show dazu, einen achtsameren Ansatz für die Fitness und den Sport von Frauen darzustellen. Das globale Insights-Team des Unternehmens stellte fest, dass es bei jungen Menschen, die die Pandemie überstanden haben, zu einem Anstieg von Angstzuständen und Depressionen gekommen sei, wobei Frauen unverhältnismäßig stark betroffen seien, sagt Liz Weldon, Nikes Vizepräsidentin für globales Frauenmarkenmanagement, während der TikTok-Hashtag #mentalhealthnow verwendet wurde hat 92,4 Milliarden Aufrufe. Und Nikes Sportlerinnen, darunter Tennisstar Naomi Osaka, hätten in letzter Zeit öffentlich über ihre Probleme mit der psychischen Gesundheit und dem Druck des Sports berichtet, fügt sie hinzu. „Dies sind einige der Dinge, die unserer Meinung nach aufdringlich waren und die wir nicht ignorieren konnten. Wir mussten sicherstellen, dass wir einen ganzheitlicheren Blick auf Geist, Körper und Leben bieten.“

In der Praxis bedeutet dies, dass Nike Women sich nicht isoliert auf Fußball oder Basketball oder auf Sieg oder Wettbewerbsfähigkeit konzentriert, sondern Bewegungen aller Art oder Momente der Ruhe oder Achtsamkeit entwickelt und vermarktet, um die Alltagsfrau anzusprechen. „Es geht darum, von unserer alten Definition dessen, was Sport bedeutet, abzuweichen und die Art und Weise weiterzuentwickeln, wie Nike kommuniziert, was Sport bedeutet“, sagt sie. „Jetzt geht es darum, die Leistung für Ihr Leben zu verstehen, nicht unbedingt die Leistung für eine Aktivität. Wir statten schon seit Langem Olympiateilnehmer aus. Es ist eher eine Verschiebung hin zum Verständnis des alltäglichen Menschen.“

Von Amy Francombe

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Die koreanisch-amerikanische Designerin Yoon Ahn, Gründerin von Ambush, möchte mit ihrer Zusammenarbeit mit Nike ein neues Publikum für Sportbekleidung begeistern. „Ich nehme, was am Körper des Sportlers sein könnte, und beschönige es mit Mode“, sagt sie. „Dann können wir Menschen erreichen, die sich vielleicht nicht für Fußball oder Sport interessiert haben, und sie können anfangen zu verstehen, wie man [Sportkleidung] trägt.“

Parris Goebel mit einigen Mitgliedern der Community aus Sportlern, Designern und Talenten, die in der Show mitspielten oder diese sahen.

Im Juni startete Nike eine neue Initiative namens Well Collective, die sich auf fünf Säulen ganzheitlicher Fitness konzentriert, darunter Bewegung, Achtsamkeit, Ernährung, Ruhe und (zwischenmenschliche und gemeinschaftliche) Verbindung. Das Unternehmen wird mithilfe von 1.000 neuen Trainern Ressourcen und Ratschläge bereitstellen, um das ganzheitliche Wohlbefinden der Menschen in diesen Branchen zu fördern, Achtsamkeits-, Meditations- und Atemarbeitssitzungen auf seiner beliebten Nike Training App (NTC) aufzubauen und Ernährungs- und Schlafratschläge bereitzustellen mehr. Alle 125 Nike Live-Stores weltweit sind jetzt Well Collective-Stores, in denen die Marke Community-Events veranstalten will. Darüber hinaus heißt das @niketraining-Instagram jetzt @nikewellcollective und die Marke @nikeyoga wurde geschlossen, wodurch nun ganzheitliche Fitness unter einem Konto vereint wird.

„Wir verändern uns, um die Zeiten widerzuspiegeln, in denen wir uns befinden. Als Menschen passen wir uns an. Und dies scheint eine Erkenntnis zu sein, dass wir dies brauchen, um als Gesellschaft und als Marke voranzukommen“, sagt Weldon. Während der Nike-Ergebnisse für das vierte Quartal 2023 sagte CEO John Donahoe, dass das Projekt „The Well Collective“ den Fokus von [Nike] darauf schärft, die Chancen zu nutzen, die das Unternehmen bei Frauen sieht.

Von Amy Francombe

Von Laure Guilbault

Von Maghan McDowell

„The Well Collective“ und „Goddess Awakened“ sind beide eine Reaktion auf neue Trends in Mode und Fitness, sagt Tania Flynn, Vizepräsidentin für Produktdesign bei Nike. Im hybriden Arbeitsleben nach dem Lockdown tragen Frauen eine Mischung aus Funktionskleidung und Mode und wechseln ihr Aussehen zwischen der Arbeit von zu Hause aus, dem Training und dem Ausgehen. Die Show von gestern Abend sollte Mode für jeden Bereich des Lebens einer Frau zeigen. Es gab eine Mischung aus leistungsstarken Sport-BHs, Leggings, Schuhen und Modeartikeln, von fließenden Kleidern bis hin zu langen Röcken.

„Früher betrachteten wir es so, als ob es einen Lifestyle-Teil und einen Performance-Teil gäbe“, sagt Flynn. „Sportbekleidung hat die Mode schon immer beeinflusst, aber jetzt geht es noch weiter. Unser Ziel ist es, die Definition des Wortes Sportler zu erweitern.“

Die Besetzung der „Goddess Awakened“-Show wurde sorgfältig durchgeführt, um Nikes Innovationen insbesondere im Bereich der Größenintegration zu präsentieren, mit Tänzern aller Formen und Größen auf der Bühne. Dies sei eine Priorität für das Produktteam von Nike, sagt Flynn. Nike verwendet Zehntausende Körperprofile, um zu verstehen, wie die Größe unter Berücksichtigung der Variationen im Körpertyp am besten abgestuft werden kann. Ein Schwerpunkt lag auf dem Sport-BH: Nike arbeitete mit einem Forschungslabor zusammen, um die Brustdynamik zu analysieren und einen Träger-BH mit hoher Unterstützung zu entwickeln, der bei größerer Größe keine größeren Träger erfordert.

Die Ziele der Show waren atemberaubend: eine neue Ära für Nike-Damenbekleidung einzuläuten, gleichzeitig Verständnis für psychische Probleme zum Ausdruck zu bringen und gleichzeitig Mode sowie Passform und Leistung zu präsentieren. Das erste Feedback war positiv; Die Aufführung wird demnächst für ein breiteres Publikum auf YouTube hochgeladen. Weldon vertraut auf einen Test- und Lernansatz für dieses neue Kapitel.

„Wir sind seit 50 Jahren innovativ und haben zugehört, aber jetzt, wenn wir auf die nächsten 50 Jahre blicken, müssen wir weiter zuhören und weiter innovativ sein“, sagt Weldon. „Dies ist nur der Beginn der nächsten Ära – was schön ist. Es ist wie Phase eins.“

Szene 8, Together We Rise, zeigte die Kraft der Verbindung für Frauen in schwierigen Zeiten.

Das Styling kombiniert Performance-Teile mit eher modischer Sportbekleidung.

Das Finale zeigte eine vollständige Palette von Nike-Produkten in Weiß, von Trainingsanzügen bis hin zu Tennisröcken.

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